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投放的广告为何没有“效果”?

讯易百库 2019-11-04 14:10:26        阅读量:468

广告职业对效果的衡量一般采用的是“曝光/点击/转化”等表层的数据方针,然而广告究竟对品牌层有没有影响,究竟哪些用户真实被品牌广告所影响,以往却很难用数据说清楚。广告有没有“效”,还差什么方针呢?

广告职业对效果的衡量一般采用的是“曝光/点击/转化”等表层的数据方针,然而广告究竟对品牌层有没有影响,究竟哪些用户真实被品牌广告所影响,以往却很难用数据说清楚。广告有没有“效”,还差什么方针呢?

广告职业对效果的衡量一般采用的是“曝光/点击/转化”等表层的数据方针,然而广告究竟对品牌层有没有影响,究竟哪些用户真实被品牌广告所影响,以往却很难用数据说清楚。

最近菲利浦•科特勒在“2019科特勒未来营销峰会”上提到,世界级营销者要“用大数据和市场剖析来洞见客户潜在需求、以提高与客户的互动和忠诚度为方针”。不论是尖端营销大师还是一线营销从业者,都在关怀着广告主与用户的关系,而且整个职业也亟需一种科学有用的衡量方式,来判别广告投进的有用性。

最近业界讨论较多的腾讯广告“Uplift广告增效衡量”,便是经过科学体系的因果关系建构,让早年“想当然”的猜想变得直观可信。

那么,Uplift广告增效衡量究竟是什么?

腾讯广告推出了国内首个能够科学衡量增效的技能产品——Uplift广告增效衡量,包含“Brand Lift”及“Sales Lift”,分别从品牌和效果两方面衡量广告主关怀的广告增效。

这个技能的发现与使用,确实对广告职业带来不小的震动,解决了咱们一向困扰的难题,特别Brand Lift部分恰恰是广告职业一向难以科学化衡量的部分。

Brand Lift包含两部分:

(1)品牌互动衡量

用于衡量广告投进后,微信生态内用户与品牌的互动行为增量效果:品牌相关大众号文章阅览、保藏、转发。

“品牌互动”这个维度,咱们做营销时常常会关注到,但限于数据量、计算东西、剖析才能等均在有限的情况下,不行客观实在。当然,还有营销人忽视了这部分数据剖析的价值,假如你在朋友圈投进了广告,感兴趣的用户会发生多维度行为,直接点击购买、在微信中查找相关信息、关注相关文章后阅览、保藏、转发,这样的行为意愿下,广告主下次投进能够提前发布相关内容,进行整合营销。

合适需求深度了解产品相关信息的广告,比方美妆产品,广告背后需求了解产品功用、效果、运用体会陈述等,“广告+种草文”的组合,也需求Brand Lift的洞察发现;

合适新品牌、或许新推子品牌等,新品市场认知不高,阅览、保藏等行为关于区别感兴趣用户很有价值,便于了解用户对品牌的好感度提高,而非单一由于广告的促销信息而吸引。

(2)品牌观念衡量

用于衡量广告投进后,用户关于品牌的正负向情感变化,细化到各类观念中提高最多的正面品牌观念和下降最多的负面品牌观念。

品牌获知用户的评价观念是为了改进优化产品,提高品牌好感度。

优化产品:让企业更清楚的看到自己产品或品牌的优劣势之处,从而提高优化产品与广告资料;

优化广告:正负面观念的另一个价值在于,广告主能够明晰了解产品与广告、与用户观念之间的差距,是否由于构思传递呈现了误导信息,能够即时优化提高自己的广告构思。

而 “Sales Lift”则是针对“转化提高衡量”而规划,主要衡量广告投进后实践转化的行为提高率及提高量,包含App激活、加入购物车、下单、线索留资、实践到店等。

过去,大家尤为重视效果层,今年4月份推出的Sales Lift便是从广告投进到终究转化,且能够跨越线上线下的断层进行全链效果增效衡量的最佳产品。而现在Uplift产品体系又叠加上了衡量品牌增效的“Brand Lift”,两者搭配进行由品到效的全面衡量,这才是真实的“品效合一”!

Uplift广告增效衡量的使用场景:

场景一:验证品牌投进活动的增效价值

在投进品牌广告投进后,咱们常常不知道这个广告是否对品牌互动、品牌观念有影响?影响多少?有没有提高?

Brand Lift能够判别品牌类广告是否真实对用户心智发生影响,了解用户对品牌的正面观念比例、主动查找意愿和相关文章保藏、转发率。腾讯广告经过Brand Lift的衡量结果,了解用户查找、阅览、转发的品牌互动行为,指引品牌强化微信内运营流量的投入,强化用户的品牌深度认知和品类浸透率。

场景二:广告投进战略优化

咱们在每一笔广告预算中,当然都期望明晰的知道:哪些人群会由于广告影响而转化! 现在,广告主能够经过Sales Lift了解不同人群、不同版位、不同构思、不同投进频次的增量效果,找到真实简单被广告影响的人,找到核销增效提高率最高的人群画像,并加强对这一集体的投进和促销战略,带动终究转化。

比方,Sales Lift协助暴龙衡量了广告投进关于小程序内转化链条的增量提高,包含广告引流用户对暴龙小程序商城的拜访、加入购物车和下单三个转化行为。

经过“验证品牌投进活动的增效价值”、“广告投进战略优化”两个场景从品牌层、效果层方面为广告主进行广告投进供给了更有用的东西,Uplift对广告主的价值点,我简单总结三个关键词——功率、本钱、转化。

功率:真实找到要影响的人群,更高效;

本钱:防止预算糟蹋,破解“50%预算”的糟蹋难题;

转化:更有针对性的辅导后续投进战略,提高转化,实现品牌广告与效果广告的有用配合。

Uplift广告增效衡量对广告营销职业有哪些影响?

(1)数据化思想:数据化辅导投进战略

品牌类方针模糊、不明晰、不具体的格式被打破,经过因果关系进行构建,数据化的呈现更加明晰、具体、直观,便于进一步辅导投进战略。

(2)精细化办理:精细化剖析

在数字营销年代,经过体系化的营销东西、渠道,对广告投进后用户的行为办理、剖析尤为重要,一个细节的优化提高,都能够形成企业的营销增长,比方戴森用户的“保藏行为”。戴森经过朋友圈广告投进并转化到京东商城,经过Uplift的增效衡量发现,本次广告投进关于五大转化行为(浏览、查找、保藏、加购、下单)均有提高效果,带来了超过20%的保藏行为的提高,并在投进后一个月内仍有继续影响。

“保藏行为”的发生与用户购买意向、用户消吃力、促销活动(双十一、618等)、促销东西(限时、满减)等都有密切关系。而且经过Uplift增效衡量的剖析,腾讯广告还发现,保藏行为在21-30岁、一二线城市、本科学历的女性中提高效果最为显着。据此能够辅导针对性的营销活动,针对上述潜客集体制定更有用的促销战略,促进品牌潜客集体转化为品牌用户集体。

(3)全链化营销:从投进到转化、从线上到线下

不同的产品决策链也有很大差异,比方有线上“种草”线下消费的,也有全程在线上完结的,或许非即时决策,需求具体场景触发用户消费的。因此,“全链化营销”不仅仅是一个思想方式、战略办法,而是实实在在的营销才能,比方戴森在微信朋友圈投进广告导流到京东落地页、麦吉丽在微信朋友圈投进广告再到线下门店核销优惠券,或是暴龙眼镜经过广告引流用户拜访小程序商城等等,从渠道、内容,到营销数据办理东西,都需求科学的增效衡量协助广告主突破线上线下的营销鸿沟。

针对全链化营销,腾讯广告根据腾讯大数据,运用先进的算法引擎,具有了智能定向、智能出价、智能构思、智能预算、智能试验、智能诊断、智能衡量的业界前沿才能,贯穿广告投进流程的全链,协助广告主精准拓客,高效转化。

Uplift的呈现,让咱们更加了解顾客的决策动机、心思变化、行为特征。咱们一向期望把顾客变成终身顾客,这是最令企业兴奋的工作,可是咱们许多时候会是“一厢情愿”,如何做到“知己知彼”、“心里有数”,这就需求不同维度的数据洞察与剖析。

对营销人、广告人的下一步建议:

投进使用Uplift,进行智能广告投进与传统广告投进的衡量对比,从而优化投进战略、预算;

经过广告投进不断沉淀品牌数据财物,有用衡量品牌互动、观念的动态,下降负面观念,提高品牌好感度。

好的东西与才能,能够让广告主的投进事半功倍,Uplift正在做这样的工作。期待有更多更优异的事例发生,证明“广告增效衡量”的价值已然被广泛认可和使用。

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